Οι εφαρμογές και οι πλατφόρμες όπως το Shein, το Temu και το AliExpress δεν είναι απλώς διαδικτυακά καταστήματα· είναι περίτεχνα οικοσυστήματα που συνδυάζουν ψυχολογία, δεδομένα και αλγοριθμική στρατηγική.
Στο αόρατο παρασκήνιο των διαδικτυακών αγορών, πίσω από κάθε κλικ και κάθε «προσφορά που λήγει σε 3 λεπτά», λειτουργεί ένα τεράστιο πλέγμα τεχνητής νοημοσύνης που μαθαίνει, προβλέπει και, τελικά, μας κατευθύνει.
Οι εφαρμογές και οι πλατφόρμες όπως το Shein, το Temu και το AliExpress δεν είναι απλώς διαδικτυακά καταστήματα· είναι περίτεχνα οικοσυστήματα που συνδυάζουν ψυχολογία, δεδομένα και αλγοριθμική στρατηγική.
ΑΙ στο κέντρο του επιχειρηματικού μοντέλου
Όπως εξηγούν οι Ghassan Paul Yacoub, αναπληρωτής καθηγητής Καινοτομίας και Στρατηγικής στην EDHEC Business School, και ο Loïc Plé, καθηγητής στο IÉSEG School of Management, η τεχνητή νοημοσύνη βρίσκεται στο κέντρο του επιχειρηματικού τους μοντέλου, μετατρέποντας τη διαδικασία της αγοράς σε μια εμπειρία που θολώνει τα όρια ανάμεσα στην επιθυμία και την εξάρτηση.
Μέσα σε λίγα μόλις χρόνια, οι «υπερ-φθηνές» πλατφόρμες έχουν αλλάξει ριζικά το τοπίο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Στη Γαλλία, ο αριθμός των τραπεζικών καρτών που πραγματοποιούν τουλάχιστον μία μηνιαία συναλλαγή σε τέτοιους ιστότοπους αυξήθηκε κατά 20% μέσα σε έναν χρόνο.
Η ίδια η γαλλική ταχυδρομική υπηρεσία χειρίζεται πλέον το 22% των δεμάτων από αυτούς τους πωλητές, έναντι μόλις 5% πριν πέντε χρόνια. Μια τέτοια εκρηκτική άνοδος δεν εξηγείται μόνο από την οικονομική κρίση και την ανάγκη για φθηνές επιλογές. Ο Yacoub και ο Plé τονίζουν πως η τεχνητή νοημοσύνη, ενσωματωμένη στις εφαρμογές αυτές, δημιουργεί ένα νέο είδος πίστης - όχι απαραίτητα στη μάρκα, αλλά στο συναίσθημα που προκαλεί η ίδια η εμπειρία της αγοράς.
Οι αλγόριθμοι που χρησιμοποιούν αυτές οι εταιρείες δεν περιορίζονται στο να καταγράφουν τις αγορές μας. Μαθαίνουν τα πρότυπα συμπεριφοράς μας, προβλέπουν την επόμενη μας κίνηση και διαμορφώνουν το περιβάλλον ανάλογα. Εάν σταθείς για λίγο περισσότερο πάνω από ένα φόρεμα ή πατήσεις «προσθήκη στο καλάθι» χωρίς να ολοκληρώσεις την αγορά, το σύστημα θα το θυμηθεί.
Την επόμενη φορά, θα σε υποδεχτεί με εκπτώσεις, ειδοποιήσεις ή εικόνες παρόμοιων προϊόντων, ώστε να σε σπρώξει ευγενικά προς το «ναι». Η τεχνητή νοημοσύνη δεν παρατηρεί απλώς τη συμπεριφορά σου· τη διαμορφώνει. Δημιουργεί ανάγκες που δεν υπήρχαν, προκαλεί το λεγόμενο FOMO - το φόβο ότι κάτι θα χάσεις αν δεν δράσεις τώρα. Και κάθε σου αντίδραση, κάθε πάτημα και κύλιση, τροφοδοτεί ξανά τον κύκλο των προβλέψεων.
Η μετατροπή της αγοράς σε παιχνίδι
Η τεχνική αυτή εξελίσσεται ακόμη περισσότερο μέσω της λεγόμενης gamification: της μετατροπής της αγοράς σε παιχνίδι. Το Temu, για παράδειγμα, μοιάζει περισσότερο με καζίνο παρά με ηλεκτρονικό κατάστημα. Τροχοί της τύχης, χρονόμετρα, μπόνους, δώρα, κουπόνια που ξεκλειδώνονται, όλα συνδυάζονται ώστε να ενεργοποιούν τους ίδιους βιοχημικούς μηχανισμούς ανταμοιβής που προκαλούν τα τυχερά παιχνίδια.
Η τεχνητή νοημοσύνη ρυθμίζει αυτά τα ερεθίσματα με μαθηματική ακρίβεια, ξέροντας πότε να εμφανίσει ένα μήνυμα ή μια προσφορά για να μεγιστοποιήσει την πιθανότητα αγοράς. Οι μικρο-εφαρμογές όπως τα «Farmland» και «Fishland» υπόσχονται δωρεάν αντικείμενα ή εκπτωτικά κουπόνια, αλλά στην πραγματικότητα σε κρατούν συνδεδεμένο στο οικοσύστημα της εφαρμογής, συλλέγοντας δεδομένα κάθε φορά που παίζεις.
Ακόμη και η ίδια η έννοια της τιμής χάνει τη σταθερότητά της, καθώς οι δυναμικοί αλγόριθμοι αλλάζουν τις εκπτώσεις και τις προσφορές σε πραγματικό χρόνο, χειριζόμενοι τη συμπεριφορά των καταναλωτών όπως ένας μουσικός που παίζει με τον ρυθμό του πλήθους.
Η τεχνική της υπερ-προσωποποίησης
Ένα άλλο ισχυρό εργαλείο είναι η υπερ-προσωποποίηση. Κάθε χρήστης βλέπει ένα διαφορετικό ηλεκτρονικό κατάστημα. Ο συνδυασμός χρωμάτων, οι προτάσεις, οι ειδοποιήσεις, ακόμη και η σειρά εμφάνισης των προϊόντων, προσαρμόζονται ανάλογα με το ποιος είσαι και τι έχεις κάνει στο παρελθόν.
Στο Shein, αυτό το επίπεδο προσωποποίησης επεκτείνεται και εκτός πλατφόρμας. Η εταιρεία χρησιμοποιεί ιδιόκτητα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης που αναλύουν όχι μόνο τη συμπεριφορά των πελατών της στο site, αλλά και σε άλλα μέρη του διαδικτύου: αποτελέσματα αναζητήσεων, δημοσιεύσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ακόμη και ιστοσελίδες ανταγωνιστών.
Αυτή η συλλογή δεδομένων της επιτρέπει να προβλέπει τάσεις σχεδόν σε πραγματικό χρόνο - ποια χρώματα, σχέδια ή τιμές θα προτιμηθούν - και να μεταβιβάζει αμέσως αυτές τις πληροφορίες στους προμηθευτές της. Η παραγωγή προσαρμόζεται μέσα σε λίγες μέρες, με μικρές παρτίδες των 100 τεμαχίων ή λιγότερο, ώστε να μειώνεται το ρίσκο και να αυξάνεται η ταχύτητα αντίδρασης. Το αποτέλεσμα είναι ένα σύστημα μόδας που μοιάζει σχεδόν ζωντανό, ένα «έξυπνο» οικοσύστημα που αναπνέει με βάση τις επιθυμίες των χρηστών του.
Τα ηθικά και νομικά ζητήματα
Όμως αυτός ο νέος κόσμος των εξατομικευμένων αγορών συνοδεύεται από τεράστια ηθικά και νομικά ζητήματα. Η διαφάνεια των αλγορίθμων είναι σχεδόν ανύπαρκτη: κανείς δεν γνωρίζει ακριβώς πώς λειτουργούν ή τι δεδομένα χρησιμοποιούν.
Το 2022, η Shein τιμωρήθηκε από το κράτος της Νέας Υόρκης επειδή δεν ενημέρωσε 40 εκατομμύρια χρήστες για μια μαζική παραβίαση δεδομένων. Την ίδια στιγμή, βρίσκεται υπό έρευνα από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή για τουλάχιστον έξι παραπλανητικές ή καταχρηστικές πρακτικές, όπως ψεύτικες εκπτώσεις και απόκρυψη στοιχείων επικοινωνίας. Η ηθική πρόκληση είναι ξεκάθαρη: πόση ελευθερία πρέπει να έχει μια πλατφόρμα να χειραγωγεί τις συμπεριφορές μας στο όνομα της εμπορικής επιτυχίας;
Σύμφωνα με μια αναφορά της Statista το 2024, τα συστήματα συστάσεων που βασίζονται σε AI επηρεάζουν σχεδόν το 35% των online αγορών παγκοσμίως. Το νούμερο αυτό δείχνει ότι η σχέση μας με την κατανάλωση έχει ήδη αλλάξει σε βάθος. Δεν αγοράζουμε μόνο ό,τι θέλουμε· αγοράζουμε ό,τι μας προτείνει να θέλουμε ο αλγόριθμος.
Η Ευρωπαϊκή Ένωση επιχειρεί να βάλει φρένο σε αυτή τη δυναμική μέσω του Digital Services Act (DSA) και του AI Act, που στοχεύουν να ενισχύσουν τη διαφάνεια και την προστασία του καταναλωτή.
Τα νέα πλαίσια απαιτούν σαφή ενημέρωση όταν μια απόφαση ή πρόταση προέρχεται από τεχνητή νοημοσύνη, απαγορεύουν την παραπλανητική χρήση υψηλού ρίσκου αλγορίθμων και επιβάλλουν μέτρα κατά των προκαταλήψεων ή των καταχρηστικών πρακτικών. Το ερώτημα, ωστόσο, παραμένει: πώς ελέγχεται στην πράξη ένας αλγόριθμος που μαθαίνει μόνος του και μεταβάλλεται κάθε δευτερόλεπτο;
Οι Yacoub και Plé προειδοποιούν πως η εποχή της «τεχνητής κατανάλωσης» είναι ήδη εδώ. Οι αγορές μας δεν είναι απλώς πράξεις επιλογής, αλλά αποτελέσματα διαπραγμάτευσης με ένα αόρατο σύστημα που μας γνωρίζει καλύτερα απ’ όσο γνωρίζουμε εμείς τον εαυτό μας.
Οι εφαρμογές δεν πουλάνε μόνο ρούχα ή gadgets· πουλάνε την ψευδαίσθηση του ελέγχου, τη στιγμή που κάθε swipe, κάθε click, κάθε καθυστέρηση, έχει ήδη προβλεφθεί. Και κάπως έτσι, οι πιο «έξυπνες» αγορές του κόσμου μας κάνουν λίγο πιο προβλέψιμους, λίγο πιο εξαρτημένους - και πολύ πιο εύκολους να πειστούν ότι η επόμενη προσφορά λήγει σε τρία λεπτά.
